Предположим, что какая-то организация выпускает новый товар (услугу или др.). Появляется необходимость в раскрутке или продвижении. Руководитель выбирает, к чему ему склониться к рекламной или PR-кампании. В лучшем случае, денег хватает на всё. А если нет?
И всё же воображаемый начальник прибегает к услугам PR-агентства. Ему предоставляют целый список, который включает в себя всевозможные коммуникационные усилия, направленные на продвижение его товара. Так, среднестатистическая PR-кампания содержит:
• Исследование и анализ ситуации. Здесь же выбор целевой группы и анализ значимого окружения;
• Постановка цели PR-кампании (чего мы можем реально достичь с учетом результатов анализа ситуации и наличия ресурсов);
• Разработка общей стратегии;
• Формулировка сообщения, которое мы хотим передать;
• Тестирование разработанного сообщения (фокус-группы, глубинные интервью);
• Осуществление PR-кампании
• Оценка эффективности кампании (проведение заключительного исследования с целью замера результатов).
Со всеми элементами механизма всё довольно просто – пусть этим занимаются профессионалы. Последний же – вопрос, который должен волновать директора особенно – необходимо подтверждение о том, что не зря были потрачены деньги.
Результативность затраченных усилий необходимо расценивать в первую очередь исходя из поставленных целей, достигнуты они или нет. В случае PR-кампании, это будут информационные задачи, то есть следует сравнить запланированное количество бесплатных выходов в СМИ с реальными.
Не так давно появилось понятие AVI (Advertising Value Index) – индекс, который показывает выгоду PR, в сравнении с рекламным размещением информации. Высчитывается он простым способом: подсчитывается гипотетические затраты на размещение текстов, если бы они были рекламными, то есть оплачиваемыми.
Как правило, лояльность и узнаваемость товара оценивается со временем. В успешных PR-агентствах этот срок установлен на полгода, то есть видимый эффект от PR-кампании можно ожидать через полгода, максимум год.
Автор: Татьяна Малашкевич, специалист ПРОСТОР PR&Консалтинг
Leave a Reply
